제주지역 성인들의 영양지식과 식생활 라이프스타일이 온라인 식품구매에 미치는 영향

Abstract

기술, 경제, 정치, 사회, 문화적 환경의 변화에 따른 새로운 가치관이 확산되면서 식품에 대한 인식 및 소비 패턴이 변화해왔다[1, 2]. 이에 따라 소비 패턴에 가장 큰 영향을 미치는 라이프스타일은 많은 변화를 겪어왔으며, 물질적 안정과 양적인 소비 생활을 목표로 하던 과거와는 달리 사회 발달로 인한 소득증가로 삶의 질을 추구하고 개성적인 라이프스타일에 따른 정신적·문화적 만족 등에 초점을 맞춘 소비 패턴이 등장하고 있다[1]. 삶의 질과 개성적인 라이프스타일을 추구하는 현대사회의 소비자들은 바쁜 일상생활 속에서 맛과 편리성은 물론, 건강 및 안전 지향, 고급화를 추구한다[3]. 또한 소비자들은 물리적 가치보다는 정보와 시간 가치를 더욱 중요시하게 되어 쇼핑에도 편리성을 추구하는 경향을 보이며, 식품 구매 시 영양과 품질, 가격에서 간편성과 편리성은 새로운 식품 선택 기준이 되었다[3, 4]. 특히 맞벌이 증가, 1인 가족 및 싱글족들의 증가로 식사를 위한 간편한 식품 구매에 대한 수요는 늘어나게 되었다[3, 5]. 이와 같은 현대 사회에서의 식품 구매에 대한 소비자들의 새로운 수요를 충족시키기 위해 온라인을 통한 식품 구매가 새로운 식품 구매 형태로 등장하게 된 것이다[5]. 라이프스타일의 변화에 따른 소비자의 식품 구매 패턴은 온라인 쇼핑의 특성과 결합되면서 건강과 안전함, 간편함, 편리성으로 온라인 시장의 폭발적인 팽창을 이끌고 있으며, 앞으로도 지속적인 성장이 예상된다[4, 5]. 특히 2020년부터 지속되고 있는 코로나19 팬데믹은 학생들의 온라인 수업 실시 및 직장인들의 재택근무 형태로의 전환을 가져왔다. 이는 가정 내 식사 및 조리 증가와 함께 온라인 서비스의 수요를 치솟게 하였으며, 이에 따라 식품·외식산업과 연계된 온라인 플랫폼업계의 고품질화, 다양화, 규모화라는 이래 적인 변화를 일으켰다[6]. 코로나 19 이후 소비자들은 외식 및 오프라인 쇼핑에 제한을 받게 되면서 온ㆍ오프라인 구매 중 온라인을 통한 구매 비중이 60%를 차지하며, 온라인 생태계는 하나의 문화로 자리 잡아 선택이 아닌 필수의 소비행태를 만들고 있다[4, 6, 7]. 이홍승 (2021)의 연구에 의하면 포스트 코로나시대에도 코로나로 인해 변화된 소비자의 소비 습관은 지속될 것이며, 이는 소비 업계에 큰 영향을 미칠 것으로 전망하였다[7]. 실제로 한국농촌경제연구원에서 실시한 코로나19 확산에 따른 농식품 소비분야 영향분석 (2020)에서도 코로나19의 영향으로 불특정 다수를 접하게 되는 다중 이용시설, 접객업소 등의 방문이 줄어듦에 따라 오프라인 식료품 매장에서의 방문 구매 횟수는 감소한 반면에, 외부 활동과 대면 활동을 꺼린 소비자들이 식품류 구매 방식에 변화를 주면서 온라인을 통한 식료품 구매 횟수는 증가하였다고 밝혔다[8]. 이처럼 식품 소비에 있어서 온라인 쇼핑은 증가추세에 있으며, 이런 온라인 환경은 전통적인 오프라인 마켓에 비하여 온라인 시스템 내에서의 탐색을 통해 제품을 선택해야 하기 때문에 소비자들은 방대한 양의 정보를 처리해야 하는 도전적인 상황에 직면하게 되었다[9]. 방대하고 출처가 불분명한 정보를 처리하게 된 소비자들은 이전보다 더욱 식품 구매와 선택에 주의를 기울이고 식품 정보에 높은 관심을 갖게 되었다. 이렇게 소비자들이 식품에 대한 보다 정확하고 많은 정보를 수집하려 함으로써 식품에 대한 소비자의 지식이 향상되었고, 그에 따라 식품에 대한 다양한 요구도 증가하게 되었으며, 까다로운 기준으로 수많은 식품을 비교하여 보다 좋은 식품을 구매하기 위해 노력을 기울이는 소비자가 많아졌다[5]. 이제는 소비자들이 식품의 질에 더 많은 관심을 갖게 되었고, 세계화로 인하여 세계 각국의 다양한 식품을 빈번하게 대하게 되는 요즘 현실을 감안할 때 올바른 식품 선택과 식생활 태도를 위해 식품표시제도와 같은 영양 지식에 대한 깊은 이해가 절실하게 필요한 실정이다[10]. 정보의 홍수 속에서 소비자가 안전한 식품 구매를 할 수 있도록 맞춤형 영양교육 및 영양 지식 향상의 필요성이 증가하고 있다. 또한, 이러한 영양 지식의 제공을 위해서는 소비자의 식생활 라이프스타일 (식품과 영양의 인지도 및 지식, 행동 수준의 파악)에 대한 이해가 요구된다. 하지만 그동안 온라인 구매와 관련된 연구들은 온라인 쇼핑 시장에서 판매 비율이 높은 의류나 화장품 등을 중심으로 온라인 쇼핑을 이용하는 현황에 관한 연구, 온라인 쇼핑몰에서의 구매 의도 및 재구매 요인에 관한 연구, 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자 만족도에 관한 연구 등이 대부분이며, 온라인을 통한 식품 구매에 관한 연구는 소수에 불과하다. 영양 지식과 관련한 선행연구 또한 영양 지식과 식습관 비교 연구, 영양교육에 따른 식행동 및 영양섭취상태에 관한 연구, 영양 지식이 식품 구매에 미치는 영향에 대한 연구 등이 대다수로 영양 지식이 온라인 식품 구매에 미치는 영향에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 식생활 라이프스타일과 관련한 온라인 식품 구매에 관한 선행연구는 식생활 라이프스타일에 따른 온라인 식품 구매 행태에 관한 연구, 온라인 신선편의식품 활성화 방안 연구 또는 식생활라이프스타일 유형을 파악하고 각 유형별 집단의 온라인 식품 구매 행동과 구매만족요인을 분석하여 온라인 식품 구매를 위한 식품 개발과 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 정보를 제공하기 위한 연구 등이 이루어졌지만 관련 연구가 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 제주지역 성인들을 대상으로 온라인 식품 구매 현황 조사 및 식생활 라이프스타일과 식습관, 영양지식 수준을 파악하고, 온라인 식품 구매에 미치는 영향을 분석하여 소비자들이 온라인 식품 구매 시 올바른 지식과 태도를 갖추기 위한 영양교육의 기초자료를 제공하고자 한다.

This study analyzed the food-related lifestyle, nutritional knowledge, eating habits, status and considerations of online grocery shopping by adults in Jeju. Through this, it was intended to identify the impact of nutritional knowledge and food-related lifestyle on online grocery shopping and provided basic data on nutrition education to support consumers to have better choices when online grocery shopping. The study was conducted on 300 adults aged 18 to 69 in Jeju, excluding 4 questionnaires that disagreed with the participation of the study before the start of the online survey and were poorly written. The data were analyzed using principal component analysis, cluster analysis, descriptive analysis, χ2-test, t-test and ANOVA using the SPSS Win program (version 21.0).

The results of this study can be summarized as follows.

1. General characteristics of participants showed a high proportion of gender in women, age in 20s, education level in college graduates, the type of residence in four or more people and occupations in office workers.

2. The participants were categorized into 3 types of food-related lifestyle by factors analysis: health-seeking, convenience-seeking, and taste-seeking and divided into 3 groups by cluster analysis: convenience-oriented group, health-oriented group, and dietary-oriented group.

3. The average nutritional knowledge score of the participants was 14.76 (out of 20). Based on the nutritional knowledge score, participants were classified into high-score groups (more than 15 nutritional knowledge scores) and low-score groups (less than 14 nutritional knowledge scores).

4. The number of online grocery shopping of participants was shown in the order of 'not purchased', 'once a month', 'once a week', 'once every two weeks' and '2 to 3 times a week' and changes in online grocery shopping of participants (after the COVID-19) were shown in the order of 'slight increase', 'very increase', 'no change', 'slight decrease' and 'very decrease'. The majority (68.00%) of participants purchased grocery via online shopping.

5. The reasons to prefer the online grocery shopping were high in the order of 'delivery is available', 'the price is low', 'they can purchase products that are difficult to purchase offline', 'they can save time for shopping' and 'they can purchase good quality products in small quantities'. On the other hand, the reasons not to prefer the online grocery shopping were high in the order of 'the quality is unreliable', 'difficult to obtain sufficient information about the product', 'concerned about product damage and deterioration in the delivery process', 'difficult to exchange and return' and 'the price is expensive'.

6. Frequency of online grocery shopping items by participants were high in the order of 'HMR/meal kit', 'health functional food', 'processed food', 'grain/fruit/vegetables', 'water' and 'meat/seafood'.

7. Consideration factors by the participants in online grocery shopping were certification marks, obligation marks, detail marks and online information verification. Based on cluster analysis, participants were divided into 3 groups with fours considerations factors; careful verification type, intermittent verification type and indifference type.

8. Among the food-related lifestyles, the "convenience-oriented group" had the lowest health-seeking level and the highest convenience-seeking level. Compared to other food-related lifestyle groups, nutritional knowledge levels were low, eating habits were relatively unhealthy in the convenience-oriented group. In addition, when online grocery shopping, the number of purchases was relatively high, the ratio of purchasing convenience foods and processed foods was high, and the rate of indifference type that did not check food labeling system was high in the convenience-oriented group.

9. Among the food-related lifestyles, the "health-oriented group" had the lowest convenience-seeking level and the highest health-seeking level. Compared to other food-related lifestyle groups, nutritional knowledge levels were moderate, eating habits were relatively healthy in the health-oriented group. In addition, when online grocery shopping, the number of purchases was relatively low, the ratio of purchasing health functional food was high, and the rate of intermittent verification type that checks food labelling system more carelessly and intermittently was higher in the health-oriented group.

10. Among the food-related lifestyles, the "dietary-oriented group" was a group with a high degree of consideration for all factors. Compared to other food-related lifestyle groups, nutritional knowledge levels were high in the dietary-oriented group. In addition, when online grocery shopping, the number of purchases was relatively high, the ratio of purchasing convenience and health functional foods was high, and the ratio of careful verification types that carefully checked the food labeling system was high in the dietary-oriented group.

11. 'Groups with high nutritional knowledge' showed a high ratio of careful verification types that carefully checked the food labeling system when online grocery shopping compared to groups with low nutritional knowledge levels.

12. 'Groups with low nutritional knowledge' showed a higher ratio of intermittent verification types that checked food labeling systems more carelessly and intermittently when online grocery shopping compared to groups with high nutritional knowledge levels.

In conclusion, it was confirmed that certain food-related lifestyles and nutritional knowledge levels of consumers in Jeju had a significant impact on their food choices and eating habits on online grocery shopping. However, this study had limitations of (1) generalization due to high proportion of certain age, gender and region of participants (2) selected food-related lifestyle variables based on existing studies to examine the impact of participants' online grocery shopping. Therefore, to compensate for these limitations, it will be necessary to identify food-related lifestyles on a variety of levels based on sufficient participants and to study the development of customized educational materials for participants with food-related lifestyles in detail. This study analyzed the status and consideration factors of online grocery shopping according to the food-related lifestyles, nutritional knowledge and eating habits of adults in Jeju. The relationship between patterns of online grocery shopping and food-related lifestyles and nutritional knowledge of consumers could provide useful information to make nutrition education program as well as the types and directions of information posted on online grocery shopping sites depending on characteristics of their main consumers.