지방자치단체의 소셜미디어 활용 정책홍보 콘텐츠 비교 연구

Abstract

지방자치단체는 지역 주민의 삶에 영향을 끼칠 수 있는 다양한 정책들을 시행한 다. 이러한 정책들이 주민들에게 잘 전달되고 인식돼야 정책의 효율이 높아질 수 있지만 정작 정책홍보 콘텐츠가 어떠한 내용과 형식으로 지역주민에게 전달되고 있 는지를 살펴본 연구는 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 지방자치단체가 다양한 SNS를 통해 정책홍보를 수행한다는 점에 주목해 두 곳의 지방자치단체를 선정 후 인스타그램, 페이스북, 유튜브에 나타난 정책홍보 콘텐츠 특성과 차이를 비교·분석 해 보았다. 연구대상으로 관광과 1차산업을 근간으로 정책을 시행하고 있는 제주도와 강원도 의 인스타그램·페이스북·유튜브를 선정했다. 최근 1년 내 정책홍보 콘텐츠 1,466 건의 내용과 형식적 특성, 수용자 반응을 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 두 지 자체 콘텐츠의 내용적 특성을 파악하기 위해 콘텐츠 정보유형과 정보원, 소구방식 을 확인한 결과 플랫폼별로 차이를 보였다. 인스타그램에서는 두 지자체 모두 정보 제공형 콘텐츠가 많이 게시됐고 페이스북에서는 제주도는 정책홍보형 콘텐츠가, 강 원도는 행사홍보형 콘텐츠가 많이 게시됐다. 유튜브에서는 제주도는 정책홍보형이 가장 많았고 강원도는 정보제공형이 가장 많았다. 참여유도형 콘텐츠는 제주도보다 강원도가 더 많이 게시하고 있음을 확인할 수 있었다. 제주도의 경우 유튜브 역시 정책홍보 콘텐츠를 높은 비율로 게시하고 있어 정책을 알고자 하는 경우 플랫폼별 로 선택을 할 필요가 있어 보인다. 둘째, 1,466건의 콘텐츠 중 202건에서 정보원이 등장하고 있었으며 제주는 1,020건 중 127건에서, 강원은 446건 중 75건에서 정보원 이 출연하였다. 정보원이 있는 경우 제주는 100% 실존 인물이었고 강원은 88%가 실존인물, 12%가 가상 캐릭터였다. 정보원의 성별은 두 지자체 모두 남성이 여성 보다 많았고 강원도는 실존 인물 대신 가상의 캐릭터도 12%를 차지하고 있었다. 콘 텐츠 소구방식은 인스타그램에서는 제주도와 강원도 모두 감성적 소구가 많았으며 페이스북에서는 제주도는 이성적 소구가 많았고 강원도는 감성적 소구가 많았지만 이성적 소구와의 큰 차이는 없었다. 유튜브에서는 두 지자체 모두 감성적 소구 방 식의 콘텐츠를 더 많이 제작하고 있었다. 셋째 형식적 특성에서는 콘텐츠 제시유형 과 링크를 살펴보았는데 인스타그램에서 제주도는 이미지, 동영상, 이미지+텍스트, 카드뉴스 순이었고 강원도는 이미지+텍스트, 이미지, 동영상, 카드뉴스 순이었다. 페 이스북의 콘텐츠 제시유형에서 제주도는 이미지와 카드뉴스순으로 많이 사용했고 강원도는 이미지, 카드뉴스, 이미지+텍스트가 주로 사용 됐다. 넷째, 링크유무를 파 악한 결과 제주도는 모두 1,022건의 콘텐츠 중 36%인 373건에서, 강원도는 446건 중 12%인 53건에서 게시 하였고 제주도는 기관 내부로, 강원도는 기관 외부로 링크 메시지를 연결한 점이 차별적이었다. 마지막으로 플랫폼별로 수용자 반응은 평균적 으로 좋아요를 인스타그램에서 많이 확인할 수 있었으며 제주보다 강원이 더 많았 다. 댓글 수는 인스타그램과 페이스북에서 제주가 강원보다 많았고 공유 수는 인스 타그램에서는 강원이 제주보다 평균적으로 더 많았다. SNS는 다양한 형식으로 정보 를 제공하면서 동시에 수용자의 반응도 확인할 수 있는 쌍방향 소통형 채널이다. 따라서 지방자치단체의 정책홍보는 서로 다른 SNS 플랫폼별 수용자 반응을 파악해 전략적으로 노출할 필요성이 높다고 판단된다. |This study aims to propose effective policy Public Relations strategies through the analysis of social media content by local governments. With the advancement of information technology and widespread smartphone use, social media has evolved into a bidirectional medium emphasizing relationships and communication without time and space constraints. However, existing research on public institutions' policy PR using social media has been limited, with scarce comparisons between local governments or analyses of multiple platforms. This paper addresses this gap by conducting a comparative study of content on social media platforms, focusing on Jeju Special Self-Governing Province and Gangwon Special Self-Governing Province, both characterized by 'tourism-centric industries' and 'primary industries' in similar environments as 'special self-governing provinces.' The analysis covers the period from September 2022 to June 2023, including Instagram, Facebook, and YouTube content, totaling 1,466 pieces for each province. Key findings reveal differences in content characteristics, source attributes, and audience reactions between the two regions and across platforms. The study concludes with practical recommendations, emphasizing transparent content reflecting residents' opinions, utilizing news article links for policy credibility, creating content for accessibility, incorporating regional identity, and tailoring PR strategies for each platform. In summary, this research contributes valuable foundational data for formulating practical strategies for future local government social media content and policy PR.